Tahun ini budaya ganja mulai berubah di seluruh dunia. Percakapan serius mulai terjadi. Sepuluh negara bagian dan Washington, D.C., telah memutuskan untuk melegalkan ganja. Kanada menjadi negara kedua di dunia yang melegalkan ganja rekreasi dan medis. Orang-orang berpikir tentang bagaimana ganja dapat diimplementasikan ke dalam hidup mereka.
Cannabidiol (CBD) adalah salah satu senyawa alami yang ditemukan dalam resin bunga ganja. Itu mendapatkan banyak publisitas karena manfaat alaminya, khususnya dalam kosmetik.Ketika ditambahkan ke produk dalam bentuk minyak (cannabinoid), ia dapat mengikat reseptor kulit dan membantu peradangan, oksidasi, dan nyeri, serta memberikan sensasi yang menenangkan.
Dengan berkembangnya budaya ganja dan CBD di industri kecantikan, kami telah melihat segalanya mulai dari lotion dan serum wajah hingga sabun dan produk rambut. Sial, bahkan ada sampo CBD yang diumumkan baru-baru ini yang mengklaim dapat membantu mereka yang memiliki kulit kepala kering.
Perusahaan analitik New Frontier Data memperkirakan penjualan CBD meningkat empat kali lipat selama empat tahun ke depan, dari $ 535 juta pada 2018 menjadi lebih dari $ 1,9 miliar pada 2022.
Budaya ganja juga mengalami momen di industri kecantikan
Di luar tanaman yang dimasukkan sebagai bahan bintang yang sedang naik daun dalam produk perawatan kulit dan riasan, bahasa dan simbolisme yang biasanya ditemukan dalam budaya ganja juga telah menjadi pusat perhatian.
Pada 1 April, Milk Makeup melalui halaman media sosial mereka mengumumkan bahwa mereka akan merayakan 20/4 dengan mengumumkan produk baru ke lini KUSH mereka setiap hari.
KUSH memang sudah menjadi lini kontroversial karena kemasannya yang menyesatkan, yang diklaim sebagai produk makeup CBD pertama meski hanya memiliki minyak biji rami, bukan CBD. (Minyak biji rami tidak memberikan manfaat yang sama seperti CBD, THC, atau cannabinoid lainnya. Merek yang mengiklankan ganja secara tidak benar sering kali dipanggil untuk #WeedWashing online.)
Meskipun lini produk KUSH awalnya mendapat pujian dari influencer kecantikan di Instagram dan YouTube, tidak semua orang senang.
Pada tanggal 15 April, Milk memicu kontroversi lebih lanjut setelah memposting gambar tasbih dengan logo mereka dan 4:20 tercetak di atasnya. Itu disebut oleh Estée Laundry, kumpulan orang dalam kecantikan anonim yang berjuang untuk membawa kesetaraan, transparansi, kejujuran, dan keberlanjutan ke industri kecantikan.
Estée Laundry mem-posting ulang tangkapan layar dari kantung uang receh Milk (simbol untuk obat-obatan seperti kokain) di Instagram mereka, memberi tahu pengikut mereka, “Anda tahu apa yang perlu dijatuhkan? Menggunakan obat-obatan untuk mengagungkan produk kecantikan. " Mereka kemudian memanggil merek lain untuk #WeedWashing di tagar.
Lebih bermasalah lagi bagi Milk untuk menggunakan jenis citra ini dan untuk mempromosikan produk KUSH mereka karena banyak orang, khususnya pribumi, kulit hitam, atau orang rasial lainnya, telah dipenjara karena barang bawaan tersebut.
Tapi mereka bukan satu-satunya yang mendapat untung. (Lebih lanjut tentang itu nanti.)
Estée Laundry menjelaskan kepada Healthline melalui email bahwa semakin banyak merek kecantikan yang mulai menggunakan budaya narkoba, khususnya ganja, untuk mendorong produk mereka. Mereka menunjuk Milk Makeup dan Melt Cosmetics sebagai pelanggar terburuk, dengan Herbivore Botanicals sebagai merek lain yang terlintas dalam pikiran.
Mereka juga baru-baru ini menyebut Lash Cocaine oleh Svenja Walberg. “Kami ingin merek menjadi lebih etis dan jujur dan agar mereka berhenti mengagungkan budaya narkoba untuk menjual produk mereka. Jika mereka memiliki produk yang berkualitas, mereka tidak perlu menggunakan jenis tindakan ini, ”kata mereka kepada Healthline.
Hype seputar CBD datang terlalu dini - dan terlalu cepat
Adam Friedman, MD, FAAD, seorang profesor dan ketua sementara dermatologi di Fakultas Kedokteran Universitas George Washington, percaya bahwa meskipun ada beberapa penelitian medis yang menggembar-gemborkan manfaat CBD yang diturunkan dari rami, penelitian masih dalam tahap awal. Tidak akan ada informasi konkret yang menghantam arus utama selama lima tahun ke depan.
Friedman percaya bahwa merek harus jujur tentang manfaat produk mereka. “Bukan berarti saya tidak percaya CBD akan memainkan peran besar dalam pengelolaan penuaan kulit dan masalah kulit kita,” katanya. “Tapi sekarang, saya pikir orang-orang baru saja melompat ke hype.”
Dan merek pasti mendapat manfaat dari hype ini dengan memanfaatkan kehadiran media sosial dan pemasaran influencer.
Undang-undang periklanan berbeda-beda di setiap negara bagian, membatasi penargetan dan penggambaran individu di bawah usia 18 hingga 21 tahun. Menurut artikel di Racked, bisnis ganja tidak dapat beriklan dalam publikasi di Colorado kecuali publikasi tersebut dapat membuktikan bahwa 70 persen dari pembaca mereka sudah berakhir usia 21.
Untuk beberapa perusahaan, cara mengatasinya adalah melakukan rebranding dengan menggunakan estetika tinggi yang tidak benar-benar menggunakan tanaman dalam citranya dan menarik pasar massal. Dengan beralih ke media sosial sebagai cara untuk mempromosikan produk, perusahaan ganja dapat menavigasi pedoman, dan, dalam beberapa kasus, pembatasan usia, lapor Fortune.
Citra bermerek menunjukkan ganja sebagai produk keren, bergaya, dan aspiratif lainnya yang dapat diperoleh seseorang sebagai tren. Ini melewatkan seluruh percakapan atau, lebih tepatnya, nuansa tentang siapa bagian dari industri ini dan mungkin siapa yang dapat dipengaruhi oleh industri ini. Karena itu, kami menemukan kaum muda di tengah area abu-abu industri kecantikan ini.
Banyak remaja memiliki daya beli yang sangat besar, menghabiskan $ 44 miliar setiap tahun. Gen Z menghabiskan sekitar 4,5 hingga 6,5 jam di layar setiap hari. Hampir setengah dari mereka juga menggunakan media sosial sebagai alat untuk berhubungan dengan orang lain secara online.
Estée Laundry percaya bahwa koneksi juga bekerja dengan merek. Saat merek seperti Milk memposting foto kantong plastik dengan cetakan “4/20” di atasnya, hal itu menarik minat remaja, kata Estée Laundry. "Saat pemberi pengaruh favorit mereka memposting tentang produk yang sama, mereka otomatis menganggapnya keren dan ingin meniru mereka," jelas mereka.
Dampak dari pemasaran kultur narkoba bisa dibilang mengingatkan pada tampilan "heroin chic" yang dipopulerkan oleh Calvin Klein pada pertengahan 1990-an, ketika para model dilemparkan ke dalam kampanye dengan kulit pucat, lingkaran hitam di bawah mata mereka, tubuh kurus, lipstik merah tua, dan struktur tulang sudut. Tidak hanya memuliakan penggunaan narkoba melalui halaman Vogue, itu memberi remaja gambaran tentang seperti apa tipe tubuh ideal mereka.
Dan tidak semua remaja menyadari dampak ini.
Ana Homayoun, seorang remaja dan pakar milenial dan penulis “Kesehatan Media Sosial: Membantu Remaja dan Remaja Berkembang dalam Dunia Digital yang Tidak Seimbang,” mencatat bahwa seringkali remaja tidak menyadari bahwa mereka memiliki pilihan dalam cara mereka menghabiskan waktu mereka on line.
Homayoun juga mengatakan bahwa banyak siswa tempat dia bekerja akan mengikuti merek, influencer, dan selebriti karena mereka merasa perlu.
“Ide utamanya adalah memberdayakan anak-anak untuk memahami bahwa mereka adalah konsumen dalam sebuah platform dan bahwa mereka dapat memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu mereka,” kata Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, berbasis di Los Angeles, mengikuti Milk Makeup, e.l.f. Kosmetik, dan Estée Lauder (seperti dalam merek, jangan disamakan dengan kolektif) online. Dia mengatakan itu untuknya, “Saya benar-benar menggunakan media sosial dan melihat bagaimana mereka mencap diri mereka sendiri. Saya pikir media sosial benar-benar memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang perusahaan secara keseluruhan. "
Dari sekian banyak perusahaan yang beralih ke media sosial sebagai cara mempromosikan produk, Juul menjadi salah satu yang lebih sukses hingga saat ini. Seperti dilansir Vox, perusahaan tersebut meluncurkan kampanye menggunakan tagar # doit4Juul di YouTube, Twitter, dan Instagram. Sementara kampanye resmi ditujukan untuk orang dewasa, pengguna muda Juul mengambil alih diri mereka sendiri untuk menyebarkan berita dan merekam video diri mereka sendiri menggunakan produk tersebut.
Meskipun kampanye ini tidak membuktikan penyebab, penelitian menunjukkan bahwa 37,3 persen siswa kelas 12 (biasanya berusia 17 hingga 18 tahun) telah melaporkan "vaping" dalam 12 bulan terakhir, meningkat hampir 10 persen dari tahun sebelumnya.
“Karena Anda dapat berkomentar dan menyukai serta terlibat dengan platform ini, hal itu menciptakan rasa keintiman yang membuat Anda merasa seperti Anda lebih dekat dengan merek atau selebriti atau apa pun yang sedang dipromosikan di kehidupan nyata,” kata Homayoun.
Contoh kasus: Produk kecantikan yang mengandung Cannabis dan CBD telah menjadi topik yang sedang tren di seluruh dunia, didorong oleh selebriti dan influencer yang menggunakan dan dengan mudah mempromosikan produk di setiap platform.
Hurley juga memperhatikan peningkatan merek, selebritas, dan influencer yang membicarakan produk kecantikan yang diresapi CBD juga. "Saya tidak yakin bagaimana perasaan saya tentang itu. Saya merasa mereka hanya mengatakan apa yang ingin kami dengar karena seberapa besar trennya, "akunya.
Tidak setiap kelompok dapat berpartisipasi dengan aman dalam kultur narkoba
Tren ini menyoroti masalah yang sangat nyata: kurangnya pertimbangan atau pemikiran orang asli, kulit hitam, atau orang rasial lainnya yang telah dipenjara karena kejahatan terkait ganja.
“Ketika kami melihat kampanye yang dirilis Milk, itu benar-benar condong ke tradisi obat-obatan Amerika yang secara budaya, politik, dan hukum aman untuk orang-orang yang memiliki hak istimewa,” kata David Herzberg, PhD, profesor sejarah di Universitas di Buffalo College Seni dan Sains.
Penggunaan ganja kira-kira sama di antara orang kulit berwarna dan kulit putih, namun orang kulit berwarna 3,73 kali lebih mungkin ditangkap karena memiliki ganja, lapor ACLU.
Herzberg membagikan contoh lain kepada Healthline: Orang kulit putih dapat membuat lelucon tentang merokok ganja dan masih dapat dipekerjakan untuk suatu pekerjaan, tetapi bagi orang kulit berwarna, itu adalah teguran terhadap mereka.
“Saat merek membuat kampanye seperti ini, mereka mengatakan bagian-bagian yang sunyi dengan lantang. Dalam budaya narkoba dan penggunaan narkoba kita, ini adalah lelucon yang kita semua lakukan, dan kita semua tidak mungkin menderita akibatnya, "katanya.
Jadi, ketika kita berpikir tentang merek kecantikan yang memposting daun ganja dan baggies sepeser pun secara online, siapa yang mendapat manfaat?
Lebih lanjut, bagaimana hal ini memengaruhi remaja yang menggunakan?
Seiring pasar - yang diperkirakan akan mencapai $ 40 miliar pada tahun 2021 - tumbuh pesat, merek yang naik ke puncak juga harus melakukan pekerjaan untuk menghilangkan perbedaan rasial yang ada di dalamnya. Saat perusahaan-perusahaan ini beriklan di media sosial, mereka juga memiliki kesempatan untuk membantu mengajar remaja yang mungkin tidak mengetahui sebaliknya.
Contohnya adalah Humble Bloom, komunitas online yang juga menyelenggarakan acara yang bertujuan untuk memberikan ruang yang positif dan inklusif untuk belajar tentang ganja dan industri. Situs ini juga menjual sejumlah merek kecantikan yang dibuat oleh wanita dan orang kulit berwarna.
Dan meskipun benar bahwa budaya narkoba memang ada sebelum media sosial, banyak anak muda sekarang dapat mengakses begitu banyak informasi melalui ponsel mereka. Sudah menjadi tugas kita, dari merek hingga media dan bahkan orang tua, untuk mendidik mereka. Tetapi tampaknya ini menjadi percakapan bernuansa bahwa merek hanya ingin mendapat untung dan tidak terlibat di dalamnya.
Merek dapat menggunakan platform mereka untuk mendidik kaum muda atau menggunakan keuntungan dan hak istimewa mereka untuk membantu memerangi epidemi penahanan massal di negara kita. Menyumbangkan dana ke tempat-tempat seperti The Bail Project, sebuah organisasi nirlaba yang dirancang untuk memerangi penahanan massal dan memberikan jaminan kepada mereka yang membutuhkan, juga dapat mencapai banyak hal.
Merek apa pun yang terlibat dalam budaya ganja memiliki kemampuan untuk memicu percakapan tentang stigma dan disparitas ras yang masih ada dan terletak di dalam industri. Dan jika kita melibatkan generasi konsumen ganja berikutnya, kita mungkin juga membuat mereka mendapatkan informasi.
Amanda (Ama) Scriver adalah jurnalis lepas yang terkenal karena gemuk, berisik, dan suka berteriak di internet. Tulisannya telah muncul di Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure, dan Leafly. Dia tinggal di Toronto. Anda bisa mengikutinya di Instagram.
